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      星巴克需要重返高標準

      2021-12-19 12:33:47 來源:企一網

      星巴克需要重返高標準

              以咖啡業“金標準”著稱的星巴克,最近陷入了食品安全風波的泥沼。有媒體記者臥底發現,無錫星巴克從店長開始,有組織地進行了食品保質期的造假。星巴克官方隨后回應的道歉信,也相當于坐實了這個情況。

        只是不知道這次,是否足以“媲美”被霍華德·舒爾茨寫入《一路向前》書中,那些星巴克曾遭遇過的危機時刻。有些場景何其相似。2008年,為實現每季度的預期銷售增長,快速擴店的星巴克,選不到合適的位置,對新咖啡師也培訓不足。在追求高增長和僵化的運營模式面前,只從表面判斷發展好壞的星巴克,以至于忽視了作為品牌基石的飲品質量。

        在舒爾茨看來,星巴克伙伴的工作,本應是為顧客“做他們意想不到的事”,但當時伙伴的能量卻大部分用在了實現華爾街的期望上。如今,這些伙伴也做出了令顧客“意想不到的事”——篡改保質期、使用過期材料,用于保證自家門店的銷售業績和盈利。

        其實從財報上看,星巴克2021財年的業績并不差,第四季度營收81.47億美元,同比增長31.3%;凈利潤17.64億美元,同比增長349.4%;但距離投資者預期仍有差距。具體到中國市場,情況也不算樂觀,同店銷售額同比下降7%,平均客單價下降5%,交易量下降2%。

        業績承壓無疑會層層傳導到門店。星巴克前員工就曾透露過,門店生意好時,食品管理的執行是很嚴格的,“金標準”并不只是擺設。所以,特殊情境下,業績壓力也許可以被視為星巴克內部防線失手的一個原因。

        但在疫區部分門店暫時關閉的情況下,仿佛《一路向前》中的場景復現,星巴克還在快速擴店。今年第四季度,中國凈開新店就有225家。老店KPI承壓暴發誠信危機,其實又一次暴露了星巴克在戰略規劃上的失據與經營管理的錯位。

        盡管,星巴克的壓力不只來自疫情,市場競爭中,除了后有瑞幸的規模追趕者,還有類似Manner等小眾精品咖啡在搶占年輕消費者。做慣了行業的頭把交椅,在面對多樣性競爭時,星巴克的工具箱里似乎只有強調績效這把簡單粗暴的榔頭。

        星巴克是時候做出行動上的改變了,一紙聲明不足以回應中國消費者多年來的信任。事實上,在很多人心中,像星巴克這樣的大品牌,至今仍是標準和品質的代名詞。這并非是因為他們更有良心,而是其身處的全球化市場和激烈競爭倒逼的結果。

        也正是因為這樣的行業地位和期待,星巴克們的品質和服務,更要經得起放大鏡下的檢驗。如果所謂的“金標準”只浮于紙面,背負更多期望和信任的代價,必然是對品牌價值的反噬。

        這個教訓,舒爾茨早有領悟。當顧客對品牌的信任被肆意破壞掉時,舒爾茨當年挽救的做法是關閉7100家星巴克門店,提前結束營業3小時,用以重新培訓135000名咖啡師,目的就是要重返高標準。如今的星巴克,如何不浪費這次危機,跌倒后如何站起來,或許是大眾更想聽的商業故事。



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